Estrategias de Comunicación.
Diseño y Construcción de Percepciones.
COLOMBIANA. Case History.
En 1995 Beccassino, empresa de asesoría estratégica hasta entonces enfocada a la comunicación con intención persuasiva en general, recibe el encargo de conceptualizar el sentido del Ministerio del Medio Ambiente de Colombia, creando el concepto ¨El Otro Medio Eres Tu¨, y desarrollando una serie de 14 mensajes didácticos, de un minuto cada uno, para crear conciencia de la importancia del medio ambiente.

A partir de aquí Beccassino reenfoca progresivamente su gestión, centrándose en la construcción de estrategias de comunicación para un amplio rango de situaciones y proyectos, que abarcan desde planificación familiar (Profamilia), salud laboral (Ministerio del Trabajo), disminución de riesgos en maternidad (Ministerio de Salud), socialización de ejes culturales (Vicepresidencia de la República, Plan Caribe), conciencia de la diversidad (Ministerio de Cultura), Cabildos de Paz (Alto Comisionado de Paz), hasta procesos de reinserción de alzados en armas (Ministerio del Interior).

En 1998 gana la licitación para modificar la percepción de los habitantes de Bogotá sobre su ciudad, con el concepto “Bogotá: 2600 metros más cerca de las estrellas”. Este trabajo comprendió, además de la conceptualización de ciudad, una sucesión de proyectos premiados internacionalmente: “Destino Bogotá” (competitividad de ciudad); “El Centro es el Epicentro” (recuperación del centro de la ciudad); “El día del No-Carro” (conciencia del espacio público); “Rumba Sana” (educación sobre responsabilidades ante el consumo de alcohol, drogas y situaciones-límite); “Tiempo Libre es Tiempo para Ser y Crecer” (educación a los niños sobre el uso de su tiempo libre); “Un nuevo milenio, una nueva ciudad” (conciencia de un nuevo escenario urbano de cara al siglo XXI).




PLANIFICACIÓN FAMILIAR.


En “Pecera” se refleja el lenguaje de los mensajes desarrollados por Adriana Arjona, co-directora creativa de Beccassino, para Profamilia. Arjona también encabezó la estrategia con la que Beccassino ganó en 2005 la licitación para lograr que la Organización Mundial del Turismo, OMT, escogiera a Cartagena de Indias para realizar la XVIII Asamblea General. La estrategia ¨Cartagena de Indias, Sur Caribe¨, a través de dos episodios, uno en Santiago de Chile y el otro en Dakar, Senegal, logró la designación, enfrentando a Praga y Kuala Lumpur, que aspiraban a la sede. La realización del evento en Cartagena, que reunió a más de 4.000 personas de todo el mundo, significó para la ciudad ingresos superiores a los 4 millones de dólares, según cálculos de Cotelco.


COMUNICACIÓN DE BANCOS.


Benton & Bowles acuño el concepto “No es creativo a menos que venda”, y D'Arcy, MacManius & Masius, resaltó en su “filosofía de agencia” la importancia de la comprensión de la conducta del consumidor con sus sistemas de "dinámica de creencias".  Alineado con ambos conceptos Beccassino decidió desarrollar un Laboratorio de Emociones, del cual salieron las exitosas líneas de comunicación de entidades financieras aquí reproducidas, entre otras estrategias.

“Hacia junio de 1990, cuando se puso en marcha su nueva estrategia publicitaria, Colombiana defendía angustiosamente un 7% de participación en el mercado de refrescos de Colombia, ubicada en la quinta posición por marcas. Tres años más tarde estaba en segundo lugar, detrás de Coca Cola.” Revista Hombre Internacional, Miami, enero 1994.

Antecedentes:
Colombiana era percibida por el mercado joven, el mayor consumidor de este tipo de producto, como una marca para adultos de clase baja. Sin embargo, las investigaciones que realizó en 1989 la agencia Atlas-J. W. Thompson, indicaban que el producto en sí seguía gustando: gustaba la suavidad de su sabor, el color, y el hecho de que llevara por nombre Colombiana. Pero en cuanto a imagen, los jóvenes asociaban hamburguesa con Coca Cola y fritanga con Colombiana.

Abandonando el esquema tradicional de publicidad vertical emisor-destinatario, Beccassino, que ganó la cuenta en concurso para J.W.T. y la manejó seis años, 3 en J.W.T. y 3 en su propia agencia, condujo la marca hacia una comunicación viva, de diálogo constante, democratizando la publicidad. Y a partir de ahí evolucionando constantemente lenguajes, con mensajes de corta vida y muy bajo costo, cuya viabilidad implicó reunir en una sola cabeza de decisión la estrategia, los lenguajes tácticos, el diseño de la producción, la dirección y la edición de los mensajes.

“Beccassino logró seducirnos a nosotros mismos con lo que somos, para así conectar con Colombiana”, comentó el diario La Prensa. Y para eso fue fundamental el planteo táctico basado en esos comerciales de consumo rápido, y otros a partir de rápidas reacciones sobre la coyuntura nacional, que permitían sostener la sorpresa, la novedad constante.

Así, cuando la marca patrocinó el exitoso lanzamiento de Carlos Vives y su banda La Provincia, donde Beccassino realizó el videoclip del tema central: La Gota Fría, y una versión del mismo tema con letra modificada para hablar de la marca, la condición de “La Nuestra” de la marca y el lema inicial “Colombiana Nos Une” evolucionaron hacia “Vives en la República Colombiana, Tú sabes lo que nos une”.

Cuando la selección Colombia derrotó 5-0 a Argentina desatando una pasión nacional, Colombiana, sin ser patrocinadores de la selección, capitalizó esa pasión por sobre la marca patrocinadora produciendo en Argentina y Brasil una serie de mensajes donde la gente local opinaba sobre ese triunfo y el futuro de la selección “Colombiana”.

Colombiana impactó el primer año con más de 50 mensajes que costaron en conjunto lo que dos o tres comerciales de refrescos filmados según el esquema de producción tradicional. El segundo año fueron 40 comerciales, el tercer año 30 elaborados sobre la marcha en Nueva York y Miami, territorios donde se vendía el producto. Y el año siguiente, veinte filmados de la misma manera en escenarios naturales, con casting y recursos de la calle, en Londres, Paris, Praga, Roma, Munich, Turquía y Aruba, demostrando que “A todo el mundo le gusta una Colombiana” y explorando los motivos por los que a cada uno le gusta Colombiana.

Manuel Lorenzo Villegas, en su libro Historias de Publicidad (Plaza & Janés), recoge estos resultados tras una amplia investigación: “El 1 de junio de 1990 salió al aire la expectativa de la nueva estrategia: “El próximo viernes, la juventud colombiana toma la palabra”. En ese momento el top of mind de la marca frente al líder de la categoría era en clase media hacia alta 5.8 contra 67.4, y en clase media hacia baja 12.6 contra 47.4; tres meses después en clase media hacia alta Colombiana tenía 13.8 contra 54.3 de Coca Cola, y en media hacia baja 22.1 contra 42.6, y tres años después, en 1993, Coca Cola le reconocía a Colombiana un incremento en su participación de mercado superior a los 10 puntos”.















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